■ 一周談
  近日,一汽轎車設立紅旗營銷專項部門,負責紅旗品牌的市場宣傳、銷售管理、渠道建設和售後服務等營銷工作。可見,一汽準備在紅旗銷售方面發力,而之所以有如此舉動,應與去年紅旗H7的銷售成績有關。2013年,紅旗H7銷售不到3000輛,雖說“符合3固態硬碟推薦000輛到5000輛的銷售預期”,但對於一款被一汽寄予厚望、花費巨資研發的車型來說,“3000輛”仍然是一個非常難看的數字。
  去年5月30日,紅旗H7上市,宣佈進入私人市場,但“3000輛”的成績暴露其遇到了阻力,現實和理想之間出現了偏差。按說紅旗品牌的知名度在國內市場足夠響亮,但其目前的品牌系統家具號召力不強,更多靠感情因素支撐。紅旗H7售價在29.98萬至47.98萬元,而國內30萬到50萬元價格區間的車型眾多,其相對較弱的品牌影響力無法與眾多對手抗衡;同時,與眾多競爭對手相比,其產品優勢也不明顯。此外,其銷售網點少,截至目前僅有10家銷售店(紅館)。多重不利因素疊加,令紅旗H7的銷售提升乏力。
  目前,紅旗品牌沒有退路,只能向前沖。而如何向前沖則是擺在一汽面前的一道難題——進入小眾的私人定製市場是一個選擇,憑藉紅旗的歷史積澱還是會有市場的。而且“專屬定製”正日益受到青睞,剛剛上市的寶馬X5在外觀、內飾、電子裝備等方面有幾十種定製抗癌食物選擇,這都可以供紅旗品牌借鑒。紅旗即將上市一款對標賓利的豪華車型,走量肯定不現實,定製當是其營銷的不二選擇。
  當然,如果單純地主攻私人定製市場,既不符合一汽對紅旗品牌的定位,巨額的前期投入也很隨身碟難收回,進入更廣泛的私人市場才是重中之重。但從“3000輛”的數據來看,紅旗H7沒有找到與市場的契合點。新成立的部門的首要任務就是要讓更多的消費者有瞭解紅旗產品的欲望,單單的感情回憶是不夠的,還更需要產品特性來吸引消費者的眼球。也就是說,其要有這一檔次產品應有的基本配置,還要有顯著的個性特征。目前,自主品牌產品雖然主要集中在中低端市場,但其很多車型配備了一鍵啟動、無鑰匙進入等新技術裝備,其實這些新技術裝備更多的是噱頭,以此來吸引消費者。一汽也應採取類似思路,結合紅旗品牌的定位,有針對性地打造個性特征。
  同時,紅旗品牌需要加強渠道建設,為潛在客戶增加瞭解的窗口,10家店是遠遠不夠的,建店速度要加快。並且還應同步提升服務水平,包括金融、二手車等增值服務。此外microSD,還應根據產品特性和市場變化,調整產品主攻市場,全面開花的策略對於當下的紅旗品牌是不現實的,而且不能固守傳統思維定勢,可以去多層級市場嘗試。總之,紅旗品牌的發展應秉承完善產品線和提高產品技術含量的方式進行。
  □何立軍  (原標題:紅旗突圍需要更顯著的個性)
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